WTO與房地產(chǎn)中介機構的發(fā)展對策
發(fā)布時間：2002-11-19來源：摘自《中國房地產(chǎn)估價師》
我國已加入WTO，各行各業(yè)都在研究加入WTO后對本行業(yè)的影響、對策及措施。對大多數(shù)企業(yè)而言，機遇與挑戰(zhàn)并存，機遇大于挑戰(zhàn)。但是，尚處于發(fā)展階段的眾多房地產(chǎn)中介機構是否有能力應對這撲面而來的國際化、市場化浪潮，是否能在新一輪的競爭中經(jīng)受住執(zhí)業(yè)環(huán)境變化所帶來的種種考驗？許多實實在在的問題已經(jīng)擺到了房地產(chǎn)中介機構的面前，這是需要行業(yè)的管理者、房地產(chǎn)中介機構和學術研究者共同深思的問題。加入WTO是我國建立市場經(jīng)濟的必然選擇，會對我國的房地產(chǎn)市場特別是房地產(chǎn)中介市場的運行構成很大的沖擊，因此研究房地產(chǎn)中介機構在加入世界貿易組織以后所受的影響和對策具有迫切的現(xiàn)實意義。
國際上已有一些大型的房地產(chǎn)中介咨詢機構早已把國際化和多樣化作為發(fā)展目標，他們通過設立海外辦事處或合并、重組等手段，來擴大服務對象，提供全球性服務。在中國內地擴展的有戴德梁行、仲量行、21世紀不動產(chǎn)等公司，他們陸續(xù)進入了我國房地產(chǎn)中介市場中的經(jīng)紀、咨詢和評估領域。國外及港臺房地產(chǎn)中介服務具有悠久的發(fā)展歷史，具有一套較為完善的獨立法規(guī)體系（包括市場準入法規(guī)、執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)道德法規(guī)及執(zhí)業(yè)質量控制標準等）。他們的執(zhí)業(yè)質量水準較高且規(guī)模化連鎖經(jīng)營，他們利用優(yōu)化資源配置優(yōu)勢，集中大量的財力、人力、物力，利用先進科學技術服務手段（房地產(chǎn)估價信息系統(tǒng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡系統(tǒng)和地理信息系統(tǒng)等）以及強大的國際網(wǎng)絡，進入我國房地產(chǎn)中介服務市場。
與國外相比，我國房地產(chǎn)中介機構由于起步較晚，在執(zhí)業(yè)標準、執(zhí)業(yè)規(guī)則、專業(yè)人員素質、執(zhí)業(yè)技術手段、執(zhí)業(yè)運作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗方面都有待全面提高，雖然近10年來，房地產(chǎn)中介服務業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但由于我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)中介總體上比較稚嫩，競爭力弱，與WTO規(guī)則的要求和發(fā)達國家成熟的房地產(chǎn)中介服務體系相比，還存著不少的差距，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1．中介服務機構規(guī)模小，市場占有率低。
在南京住宅市場上，房地產(chǎn)開發(fā)商委托代理營銷樓盤的僅占銷售總量的20％，開發(fā)企業(yè)直接推銷的樓盤仍占80％。
2．服務意識欠規(guī)范，總體質量不高。
據(jù)1998年對92家評估機構抽查的112份評估報告，其中達到優(yōu)秀標準的，只有13％；達到及格標準的占80％；不合格的占7％。估價報告的出錯率在60％以上，反映了估價人員執(zhí)業(yè)能力比較弱，處于較低的層次。
3．信息渠道不暢，技術水平偏低。
有關的市場信息網(wǎng)絡系統(tǒng)還不健全，市場信息量少，且渠道不暢，在很大程度上影響了中介服務質量的提高。中介服務行業(yè)內的技術手段比較落后，方法陳舊，高素質的專業(yè)人才缺乏，在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)中，大量無專業(yè)知識和工作經(jīng)驗的人在做中介代理。評估行業(yè)中的估價師隊伍雖日益擴大，但有的學歷高，實際執(zhí)業(yè)能力低，只有理論知識，缺少實踐經(jīng)驗，大量注冊估價師雖有資格，并不執(zhí)業(yè)。
4．法規(guī)體系不健全，管理欠規(guī)范。
目前房地產(chǎn)評估、經(jīng)紀活動，只有一些零星的法規(guī)，從國家到地方尚未正式制定出專門的中介管理大法，市場活動和行業(yè)管理均缺乏統(tǒng)一、權威的法律依據(jù)。
因此，筆者認為房地產(chǎn)中介機構應從以下幾個方面入手，努力修煉好內功，發(fā)揮本土化優(yōu)勢，才能從根本上提高自身的信譽和市場競爭力，使我國的房地產(chǎn)中介行業(yè)盡快步入規(guī)范化發(fā)展的軌道。
一、提高自身素質，增強規(guī)范意識
加強自身行為的規(guī)范化，提高從業(yè)人員職業(yè)道德水準，這是加入WTO之后，擺在每一個中介機構面前的極為嚴峻的問題。房地產(chǎn)中介服務工作涉及面廣，具有綜合性、廣泛性的特點，是多學科知識的綜合能力體現(xiàn)。因此，從事房地產(chǎn)中介服務工作的人員不僅需要精通房地產(chǎn)業(yè)務、房地產(chǎn)法律等方面知識，而且還要掌握現(xiàn)代化信息設備的操作技巧，同時，還要具備公關能力和敬業(yè)精神。因而，世界上房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)比較成熟的國家對中介行業(yè)人員從業(yè)資格都有專門規(guī)定，如美國規(guī)定至少要有2年以上從事房地產(chǎn)工作的經(jīng)歷，并修完與房地產(chǎn)有關的8門學科方具有獲得房地產(chǎn)經(jīng)紀人執(zhí)照的資格。但目前，由于房地產(chǎn)中介服務業(yè)在我國是近幾年才興起的一個行業(yè)，不少房地產(chǎn)中介服務機構缺乏一支經(jīng)過專門訓練、嚴格資質審查的專家隊伍。加之目前中介服務人員資格認證制度尚不規(guī)范，從而造成房地產(chǎn)中介機構從業(yè)人員來源復雜的現(xiàn)狀：既有與房地產(chǎn)專業(yè)相關的如工民建、經(jīng)濟管理、法律、貿易、會計等專業(yè)的人員，也有與房地產(chǎn)完全無關的文史類、理工農醫(yī)類等專業(yè)的人員；既有部分高等學歷的從業(yè)人員，更有大量“半路出家”，不熟悉房地產(chǎn)知識，缺乏專門訓練，中等學歷的從業(yè)人員，而且許多從業(yè)人員缺乏應有的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，唯利是圖，利用各種手段竭盡欺詐之能事，嚴重影響了中介機構的形象，損害了客戶利益，擾亂了房地產(chǎn)市場的正常秩序。市場呼喚具有綜合素質的房地產(chǎn)中介人才，這種人才具有較高學歷、較深的專業(yè)知識、較強的業(yè)務能力和較高的道德水準。隨著房地產(chǎn)市場不斷向縱深發(fā)展，綜合素質差的人便難以對市場信息作出正確的處理和預見性的分析，這勢必影響他們的中介活動。我們相信，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的不斷完善，今后一定會有越來越多的既懂專業(yè)知識，又有營銷經(jīng)驗的房地產(chǎn)經(jīng)紀人加入中介行業(yè)，為房地產(chǎn)中介事業(yè)的發(fā)展貢獻力量。
房地產(chǎn)中介行業(yè)的規(guī)范化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是規(guī)范執(zhí)業(yè)資格。房地產(chǎn)經(jīng)紀人員和估價人員資格必須經(jīng)過培訓、考核合格后取得，注冊登記、上崗執(zhí)業(yè)，必須有一定年限的工作經(jīng)歷和實際操作經(jīng)驗，應設置“門檻”，禁止不合格者任意執(zhí)業(yè)；二是規(guī)范服務標準。經(jīng)紀、評估、咨詢業(yè)等，都必須制定分行業(yè)的服務標準，并建立年檢抽查制度，對達不到服務標準的限期整改，甚至撤消執(zhí)業(yè)資格；三是規(guī)范行業(yè)行為，制定并執(zhí)行行業(yè)規(guī)則。行業(yè)規(guī)則分為兩個層次，即房地產(chǎn)中介服務行業(yè)的總體規(guī)定和經(jīng)紀、評估行業(yè)的分行業(yè)規(guī)則。它是從事房地產(chǎn)經(jīng)紀、評估活動的機構和人員應當遵循的行業(yè)規(guī)范，其宗旨是“堅持遵紀守法，倡導廉潔自律，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，提高服務質量”。
二、走連鎖經(jīng)管道路，擴大企業(yè)規(guī)模
房地產(chǎn)中介作為一個信息窗口應該保證有足夠的信息來源，但任何一個中介機構都不可能滿足全部客戶的需求，也不可能包攬千差萬別的客戶。這就在客觀上要求房地產(chǎn)中介機構要走聯(lián)合的道路，做到信息共享，優(yōu)劣互補。然而，由于目前我國房地產(chǎn)中介體系從總體來看還不成熟、不規(guī)范，與業(yè)已出現(xiàn)的買方市場極不相稱，不僅管理混亂，技術落后，而且在規(guī)模上中介企業(yè)以中、小規(guī)模為主，大規(guī)模、有實力，特別是連鎖經(jīng)營的大型中介企業(yè)鳳毛麟角，中介職能表現(xiàn)得還不太充分，還需要一個較長時期的發(fā)展過程。隨著房地產(chǎn)市場的不斷完善和房地產(chǎn)中介服務的不斷規(guī)范，房地產(chǎn)中介將依靠現(xiàn)代化的管理手段和高水平的管理人員而走向集團化、規(guī)�；�(jīng)營管理之路。
房地產(chǎn)連鎖是指若干個房地產(chǎn)中介商實行店鋪式經(jīng)營，以共同進貨”，共享信息，共享統(tǒng)一的經(jīng)營技術等方式聯(lián)合經(jīng)營。連鎖經(jīng)營機構，它的形式介乎于“地鋪式”和“商業(yè)超市”之間。這些“物業(yè)超市”通過標準化的經(jīng)營管理，組織成互成體系的信息網(wǎng)，構筑龐大的銷售網(wǎng)絡，統(tǒng)一運作完成全過程的物業(yè)銷售，為各區(qū)域買家提供委托服務、即時交易服務、咨詢、顧問服務、電腦看樓服務、整盤、散盤、托盤銷售服務，它給原來的購房方式帶來了一大革命性突破。房地產(chǎn)連鎖的核心是“統(tǒng)一”：統(tǒng)一“采購”（獲得代理盤）、統(tǒng)一“庫存”（信息共享）、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務（包括售后服務）、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一店名、統(tǒng)一店貌等。
三、重視營銷工作，塑造品牌形象
如果說房地產(chǎn)中介機構向客戶提供的是一種咨詢服務，那么這種服務同樣需要營銷。中介機構一方面通過這種服務營銷爭取業(yè)務來源，另一方面，通過營銷活動塑造和推廣自身的品牌形象。由于房地產(chǎn)中介機構的營銷內容是一種專業(yè)性很強的服務，因此在營銷方式上必須要有所選擇。例如戴德梁行和第一太平洋戴維斯等國際知名中介咨詢機構經(jīng)常采用發(fā)布專業(yè)性很強的分類物業(yè)調研報告的形式，與現(xiàn)有的或潛在的客戶分享他們的經(jīng)驗和成果，這種營銷方式對于提升自身品牌形象效果很好。為適應加入WTO以后的執(zhí)業(yè)環(huán)境，中介機構應結合自身實際，采用適當?shù)臓I銷手段，努力塑造“品牌中介”形象，主要包括：
1．建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)（VI），精心設計標識、名片、評估報告形式、宣傳冊等，它有利于取得客戶的認同；擴大企業(yè)流通的渠道、增加客戶的信心與好感；
2．注重辦公地點的選擇與辦公場所的裝修，適度而不奢華的包裝會增加中介機構的可信度；
3．利用有效媒體開展營銷活動，如在報紙上開辟中介知識專欄、二手房快速評估介紹；在廣播節(jié)目中接受聽眾咨詢；建立網(wǎng)站，接受線上評估和中介咨詢等；利用機構搬遷、更名等機會刊登廣告，塑造形象等；
4．在房地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)等刊物上發(fā)表行業(yè)管理及行業(yè)技術問題論文；組織專業(yè)研討會；定期出版市場信息、市場價格分析報告小冊子，為潛在客戶提供信息服務；
5．定期客戶回訪，郵寄免費市場分析資料；建立客戶信息系統(tǒng)，包括收集客戶名稱、地址、主要管理人信息、曾服務的內容、對方曾提供的資料目錄、未來可能發(fā)生業(yè)務聯(lián)系的時間等；
6．注重營銷過程的管理，如中介人員統(tǒng)一著裝，注意接聽電話咨詢的技巧等。
此外，必須加強在接受中介服務、簽署合同、勘察現(xiàn)場、房屋交接等各個環(huán)節(jié)操作的規(guī)范化，往往在這些細節(jié)問題上的嚴格管理不但能使客戶感受到中介商的專業(yè)素質、專業(yè)水準，而且還可以將中介機構的整體品牌形象展現(xiàn)在客戶面前。
四、建立信息化網(wǎng)絡經(jīng)營平臺，提升專業(yè)水準
房地產(chǎn)中介機構從事經(jīng)營活動的基礎是信息通暢，但在目前情況下，任何一家中介機構企圖獨攬搜集、整理、利用大量不斷產(chǎn)生的房地產(chǎn)信息的全過程都是不現(xiàn)實的。目前，許多房地產(chǎn)中介服務機構對外聯(lián)絡不廣，甚至處在信息阻塞、各自為政的狀態(tài)中，不僅缺乏情報、信息源，而且缺乏必要的信息處理手段和電子通訊技術，對情報、信息的收集，主要全部靠人工完成，開發(fā)利用缺乏深度，導致信息資源浪費，難以發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢。
現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，將促進房地產(chǎn)中介機構的技術手段得到根本改變。計算機的應用，將使房地產(chǎn)咨詢、估價中常常涉及到的大量數(shù)據(jù)處理工作變得容易，也使房地產(chǎn)中介信息的查詢、配對變得迅捷方便。電腦的普及和INTERNET成本的降低，信息產(chǎn)品進入家庭的步伐加快，物業(yè)買賣信息將成為信息產(chǎn)業(yè)的主要承載內容，網(wǎng)絡將為入網(wǎng)的各中介行業(yè)發(fā)布樓宇信息提供最便捷的途徑。買方不僅可以透過網(wǎng)絡尋找中意的樓盤，而且可以在網(wǎng)上看到物業(yè)實景、圖片等資料，甚至還可以進行物業(yè)比較，從而使房地產(chǎn)交易信息的展示變得有聲有色。網(wǎng)絡技術的推廣，將給房地產(chǎn)信息的溝通、傳遞、展示帶來全新的理念。
因此，為適應加入WTO以后的房地產(chǎn)中介執(zhí)業(yè)環(huán)境，全面提升專業(yè)水準，必須建立起以信息化網(wǎng)絡平臺為依托的新型房地產(chǎn)中介機構，這一方面需要具備較強的房地產(chǎn)專業(yè)基礎知識和技術優(yōu)勢，另一方面又需要具備較強的處理網(wǎng)絡信息及數(shù)據(jù)庫知識；由于有現(xiàn)實空間的傳統(tǒng)中介業(yè)務作支撐，新型中介可以有效參與供求雙方交易，因而也就能夠從傳統(tǒng)客戶群和網(wǎng)絡客戶群中同時獲得收益。